Le marché de la vidéo américain bat un nouveau record

Avec l’explosion du streaming et des différents modes d’exploitation (VOD, SVOD, AVOD, FAST), il devient de plus en plus difficile de mesurer les dépenses réelles des foyers. Néanmoins, le DEG permet de voir les évolutions à long terme du marché américain, en particulier l’irrésistible montée en puissance de la SVOD.

Année record à 32,3 milliards de dollars

En 2021, le marché a augmenté de 2,3 milliards de dollars pour atteindre le chiffre record de 32,25 milliards de dollars, soit une progression de 7,8% d’une année sur l’autre. Alors que l’année 2020 avait battu tous les records de croissance, en affichant 20% de gain en raison des confinements successifs, 2021 confirme la dynamique du marché numérique, alors que le marché physique continue de se compresser à son plus bas niveau historique.

Le marché du DVD et de la location continue son repli pour atteindre 2,79 milliards de dollars de dépenses de la part des foyers, soit un repli de 20% en une année. Dans le même temps, le marché numérique poursuit sa croissance pour atteindre 29,45 milliards de dollars, en hausse de 11,5%.

525 millions de dollars de dépenses pour la Premium VOD

Le DEG met également en avant un certain nombre de faits marquants qui caractérisent l’année 2021 :

Rien qu’au quatrième trimestre, les dépenses des foyers liées aux films du box-office ont bondi de 1100 % par rapport à la même période de l’année 2020, ce qui vient confirmer l’intérêt des ménages pour les films frais. Cependant, les actes transactionnels ne sont pas pris en compte dans leur totalité puisque le DEG n’intègre pas (encore), les ventes liées aux sorties Premium.

Des sorties Premium - comprenant les transactions de location ou de vente à prix premium dans une fenêtre de divertissement à domicile avant, en même temps ou très peu de temps après la sortie en salle - qui ne sont donc pas encore incluses dans les rapports de l'industrie par le DEG. Cependant, l'analyse de marché du DEG basée sur les données fournies par les membres du DEG, estime que les revenus des sorties Premium par les détaillants qui soutiennent plusieurs studios (en dehors de Disney+ Premier Access) s'élèvent à environ 525 millions de dollars pour l'année 2021. En incluant ces ventes Premium, les dépenses totales des consommateurs pour les formats numériques atteindraient près de 33 milliards de dollars.

La SVOD écrase le marché

Sur le marché numérique, la TVOD et l’EST affichent un repli sur l’année de 19% pour l’EST à 2,42 milliards de dollars et de 24% pour la TVOD à 1,76 milliard de dollars. Le DEG souligne que la TVOD a pourtant bien résisté au 4ème trimestre (-6%) en raison du retour des films en salles et donc en VOD. Le DEG ajoute que les détaillants de la TVOD (iVOD) ont augmenté de 3% par rapport à Q4 2020 et de 29% par rapport à Q4 2019 ; les principaux acteurs de la iVOD aux Etats-Unis étant : iTunes, Amazon Prime, Google Play or FandangoNow.

Bien qu’en repli sur l’année, l’EST a réalisé un dernier trimestre performant à 717 millions de dollars (-3% par rapport à 2020), avec de très fortes performances des séries qui atteignent 258 millions de dollars soit une hausse de 11% par rapport au Q4 2020 et de 54% par rapport au même trimestre de 2019.

L’écart s’est définitivement creusé entre la VOD et la SVOD, cette dernière représentant 86% des ventes numériques aux Etats-Unis à fin 2021. L’analyse sur une longue période allant de 2011 à 2021 permet de constater que les ventes VOD sont restées globalement stables sur la décennie, ne dépassant jamais 3 milliards de dollars. La SVOD va poursuivre sa croissance en 2022, mais probablement à un rythme moins rapide que les 3 années passées pour deux raisons : d'une part parce que tous les studios ont lancé leur service et d'autre part parce que la concurrence de l'AVOD et des chaînes FAST se fait de plus en plus pressante.